Há quem acredite que uma boa marca pode salvar a empresa. Mas a escolha do nome é apenas o começo de um processo que levará tempo e exigirá muito trabalho duro e disciplina para dar resultados.
Quem garante é Jaime Troiano, um dos maiores especialistas em branding do Brasil. Engenheiro químico e sociólogo de formação, Troiano estuda o comportamento do consumidor e ajuda empresas a administrar com mais eficiência a relação do público com suas marcas.
À frente do Grupo Troiano há 16 anos, ajudou a empresa a se consolidar como o primeiro grupo brasileiro dedicado 100% a gestão e marcas e, certamente, o mais lembrado quando o assunto é branding. Com mais de 800 marcas trabalhadas, o Grupo Troiano atende a cliente como 3M, Globo, Itaú e Microsoft, entre outros.
Nessa entrevista, ele fala sobre vaidade corporativa, a possibilidade de desenvolvimento da marca fora dos círculos tradicionais da publicidade e afirma: “O sentimento de que marcas somente são construídas à base de muita propaganda é um grande engano!”
O que é mais fácil: construir ou destruir uma marca?
Sem dúvida nenhuma, destruir. A construção é um processo lento, sistemático, que envolve muitas pessoas e uma disciplina rígida de controle. Mais do que nunca, a velocidade do impacto negativo que as marcas podem sofrer é muito grande, pela existência de uma múltipla e pouco controlável trama de contatos digitais em que ela está envolvida.
Em suas palestras mais recentes, o senhor tem comentado sobre o anti-branding. Quais os erros mais comuns cometidos por empresas brasileiras?
São os seguintes – embora não sejam cometidos apenas por empresas brasileiras e nem sejam os únicos:
A. Mudar constantemente de fornecedor de serviços de comunicação. Em nome de negociações que achatam o valor dos serviços prestados por essas empresas, elas têm sido substituídas com muito maior frequência do que o desejável. As grandes marcas sempre tiveram relações estáveis e duradouras com suas agências de comunicação. Fiquei sabendo há pouco tempo que os grandes tenistas sempre tiveram poucos técnicos em sua carreira. Acho que isso também vale para o processo de construção de marcas de prestígio e de valor. Relacionamentos fragmentados com vários fornecedores de comunicação levam a resultados inconsistentes.
B. O segundo erro é o que eu denomino de “vaidade corporativa”. Um sentimento de soberba que impede a empresa de olhar para suas marcas com o ponto de vista do cliente, do consumidor. É a suposição de que a visão dos principais executivos é plena e capaz de compreender o que acontece no mercado. O Louis Gestner, ex-IBM, sempre dizia que a mesa de nosso escritório é um lugar muito arriscado de onde se observar o mundo e o mercado. Falta de humildade ou vaidade corporativa alimentam o anti-branding.
C. O terceiro é o erro do “tapume”. É imaginar que a marca é um tapume que revela a empresa apenas do lado de fora e esconde quem ela é da porta da rua para dentro. Os projetos que temos desenvolvido pela Bright House Brasil (uma empresa do Grupo Troiano de Branding), deixam muito claro que o público interno das organizações é constituído de apóstolos da marca. Se eles, antes de qualquer outro stakeholder, não forem convertidos e compreendam os princípios e os valores que pautam a vida da marca, dificilmente a empresa fará bem isso da porta da rua para fora.
D. O quarto é o sentimento exagerado de propriedade que o departamento de marketing tem sobre a gestão da marca, como se ela fosse uma capitania hereditária desse departamento. Os trabalhos que temos feito no Grupo Troiano mostram que todos, literalmente todos, os colaboradores de uma organização têm algo a dizer a respeito desse tema. Mesmo que sua contribuição não seja decisiva, o fato de ouvi-los cria uma natural relação de cumplicidade e fortalece o sentimento de orgulho corporativo.
Há algum tipo de recomendação para empresas pequenas, que não contem com grandes verbas para publicidade, para tornar uma marca conhecida?
Sim: a força dos pequenos contatos. Há uma grande ilusão no mercado: marcas fortes só se constroem com grandes investimentos de propaganda. Quantas e quantas vezes, eu tenho ouvido este lamento, partindo principalmente de empresas que não dispõem desses recursos mais generosos. E estas empresas são, é lógico, a grande maioria do nosso mercado.
É como se existisse um “apartheid mercadológico”: ou você tem muito dinheiro para investimentos publicitários e pertence à “raça superior” dos grandes anunciantes ou fica imobilizado num “gueto” dos que nada podem. O sentimento de que marcas somente são construídas à base de muita propaganda é um grande engano!
Primeiro porque grandes marcas começaram pequenas e como tais não podiam dispor daqueles investimentos. Em segundo lugar porque há muitas marcas que cresceram fora dos tradicionais circuitos publicitários. É lógico que propaganda é um nutriente valiosíssimo e contar com ela ajuda muito.
Porém, há muito mais a ser feito do que apenas se ressentir por não ser um anunciante. Marcas fortes e valiosas de verdade são construídas pela rede de múltiplos e pequenos contatos que elas estabelecem com seus consumidores e com todos os públicos envolvidos com ela – dos seus funcionários aos canais de venda.
Marcas poderosas são o resultado de uma equação de múltiplos termos que se combinam e geram um efeito perceptual junto a seus consumidores e demais públicos. Esta rede de múltiplos contatos tem a força de construir o valor e percepção adequada de uma determinada marca. Propaganda, embora tendo um papel privilegiado, é apenas um termo da equação, é um elo da cadeia de pequenos contatos.
E quais são estes múltiplos contatos?
1. O que seus funcionários sabem sobre a marca?
Num artigo da Harvard Business Review, Colin Mitchell faz esta indagação fundamental: será que as pessoas que trabalham na empresa estão cientes dos valores e dos propósitos que tem a marca que elas ajudam a “fabricar”? Será que nós não nos preocupamos mais em vender a marca da porta da rua para fora do que para nosso próprio público interno? Várias vezes já identificamos problemas de mercado cuja origem está localizada da porta da rua para dentro.
2. Caminhões, fachadas, lojas, papelaria…
Na rede de pequenos contatos da marca com o mercado, o seu sistema de representação visual tem que obedecer a uma disciplina xiita. Caminhões são verdadeiros outdoors ambulantes, vistos por milhares de pessoas. Fachadas de lojas são outro ponto de contato com a marca. Se alguém na empresa não criar uma rígida disciplina de uso das cores, das formas, que representam a sua marca em todas as suas aplicações, não haverá recurso de propaganda que resolva. Há pouco tempo, pedimos a um de nossos clientes que pusesse sobre a mesa os cartões de visitas de cinco funcionários da empresa. Parecia o samba do crioulo doido, cada um de um jeito! Faça o teste na sua.
3. “Bom dia, um momentinho, por favor!”
Esta é a frase típica de uma telefonista que representa sua empresa e sua marca ao receber uma ligação, quem sabe se de um cliente importante. O problema é que nós nunca termos uma segunda chance de causar uma primeira boa impressão. Telefonistas, secretárias e recepcionistas são poderosíssimos pontos de contato com sua marca.
Esses são alguns elos de contato da marca com o seu mercado e seus públicos. Há muitos outros. Por isso, tendo ou não recursos para se transformar em anunciante, saia do gueto. Trate cada um desses pontos de contato com o mercado como um momento mágico de encontro entre sua marca e o consumidor. A multiplicação quase infinita da comunicação digital torna a soma dos pequenos contatos ainda mais poderosa para empresas de todos os portes.
Qual a diferença que redes sociais e serviços desse tipo podem fazer para uma empresa?
Ninguém sabe muito bem, ainda, como operar essa maravilhosa engenharia digital. Há muitas dúvidas. Mas há uma certeza absoluta de que as marcas, em qualquer área de negócio, não poderão viver sem ela. Tanto como ferramentas de construção e gestão das marcas como também de observação do que se fala ou do que se “cochicha” sobre elas nos espaços digitais.
Até que ponto a internet pode ajudar ou complicar a popularização/fixação de uma marca?
Disso nós já temos certeza: ajuda e ajudará cada vez mais. O que faltam ainda são maestros. Temos muitos solistas, apenas. Há muitos especialistas em modalidades ou ferramentas específicas de comunicação. São como se fossem solistas, quando aquilo de que as marcas mais precisam são maestros para integrar as “partituras” das diversas ferramentas de comunicação. Como a internet, por exemplo. De qualquer maneira, isto é uma questão de tempo e o fato de que internet é uma ferramenta única e indispensável é inquestionável. Sem internet, temos uma orquestra sem violino.
Até que ponto a falta de uma cultura interna pode prejudicar a imagem de uma marca para seu público-alvo?
A falta de uma cultura interna prejudica a imagem de uma marca e prejudica quase tudo dentro de uma organização. Uma empresa sem cultura interna é uma organização sem alma. Por outro lado, mesmo quando não há uma operação organizada e disciplinada de formulação de uma cultura interna, ela acaba brotando espontaneamente, mas não da forma que os gestores da empresa esperariam. Ela brota por meio de especulações e fantasias.
Dizia o escritor Octavio Paz: “onde morrem os deuses, nascem os fantasmas”. Ou seja, cada um cria sua própria interpretação sobre as intenções da empresa, de seus dirigentes e, em última instância, dos propósitos de suas marcas. E, muitas vezes, criam fantasmas e assombrações.
Há algum tipo de treinamento recomendado para empresas criarem esse tipo de cultura?
Cultura interna é algo que transcende as atribuições de branding. Creio que ela envolve o board da empresa, acima de tudo. Há processos de treinamento para isso e eles são feitos com a participação de diversos níveis da organização.
E há algum tipo de ferramenta recomendada para gestores implantar esses métodos?
Se eu puder particularizar essa pergunta, diria que sim: há ferramentas.
No caso específico de disseminação da cultura de uma marca no interior de uma empresa, nós do Grupo Troiano, desenvolvemos um processo denominado de Brand Inside. O Brand Inside é uma metodologia por meio da qual todos os segmentos de colaboradores são expostos, cada um com um nível de intensidade, às mensagens, valores e princípios que pautam a marca. Temos realizado isso em empresa de diversos portes.
O importante é que o processo:
- Tenha um autêntico compromisso da alta direção;
- Não deixe de cobrir todos ou quase todos os colaboradores;
- Não seja apenas um processo “one shot”, mas tenha alguma continuidade;
- Use mecanismos de contato pessoais e à distância (intranet, por exemplo);
- Envolva os colaboradores em algumas atividades práticas na construção do compromisso com a marca;
- Identifique os principais “apóstolos”, aqueles que mais serão capazes de continuar o processo de disseminação da linguagem e dos propósitos da marca na organização.
O que fazer, por exemplo, quando houver algum tipo de opinião divergente com relação a algum tipo de posicionamento?
Se essas opiniões divergentes ocorrerem dentro da empresa, a primeira providência é intensificar o processo de treinamento e contato com essas pessoas e tentar entender a origem da divergência. Muitas vezes, a divergência pode resultar em inputs que melhorem a qualidade de comunicação da marca, tanto dentro quanto fora da organização.
É claro que em casos extremos, os renitentes e os que ameaçarem a estabilidade do processo de implantação deveriam ser simplesmente excluídos do quadro da organização.
Há, no Brasil, empresas cujas marcas têm uma aceitação baixa e que tentam reverter isso com o investimento maciço em publicidade, mesmo sem retorno comprovado. Até que ponto uma estratégia desse tipo é válida?
Houve uma época em que se dizia: “Propaganda é a alma do negócio!” A frase transformou-se em algo que qualquer consumidor diz, quando quer demonstrar sua suposta proficiência em comunicação.
Quando se dizia que propaganda resolve tudo, estávamos ouvindo uma grande mentira. Mesmo naquela época, quando não tínhamos este enorme e incontável arsenal de instrumentos de comunicação, já podíamos contar com algumas ferramentas. Marketing promocional, eventos, atividades em pontos-de-venda e etc não foram inventados hoje. Além disso, o boca-a-boca, este poderosíssimo e ainda muito pouco estudado canal de comunicação, já agia em todos os mercados. Ou seja, a propaganda não era filha única. A família de instrumentos de comunicação, que serviam como ferramentas de apoio, já era numerosa.
Com o passar das décadas, estamos começando a ouvir uma nova grande mentira: propaganda é irrelevante. O que interessa são as outras e mais modernas ferramentas de contato com o consumidor, entre as quais todas as formas de comunicação digital e mídias sociais.
Cuidado: esta mentira é tão perigosa como a primeira! As duas são formas cômodas e simplistas para se pensar pouco. As duas são formas de não se aprofundar na compreensão de como se dá, de fato, a conexão entre consumidores e marcas. As duas têm pernas curtas.
Da época da “Propaganda resolve tudo” até os dias de hoje da “Propaganda é irrelevante”, o que aconteceu?
Aconteceram dois grandes movimentos que mudaram a configuração do mercado de marketing: um tecnológico e um comportamental. O movimento tecnológico é o processo explosivo de multiplicação de mídias novas e das mais variadas formas de contato com os consumidores. Algumas delas tem eficácia discutível, outras são comprovadamente poderosas.
O outro foi o movimento comportamental, que não dependeu dos profissionais de marketing e comunicação. Aliás, ao contrário: somos caudatários deste movimento e não agentes do processo.
O movimento comportamental pode ser resumido assim: as últimas três décadas, muito mais do que em todas as anteriores somadas, provocaram uma profunda fragmentação do tempo e das relações entre as pessoas. A fragmentação do tempo transformou o consumidor em alvo móvel.
Em estudo que realizamos há dois anos em São Paulo, calculamos o home share e o street share das pessoas – quanto tempo elas passam em casa e quanto passam na rua, escola, trabalho, lazer, compras etc. Descontado o período de sono, 70% do tempo corresponde ao street share! Mas também as relações sociais se fragmentaram. Os momentos de integração e encontro dos mesmos grupos de pessoas são cada vez mais raros. A cena da família reunida, almoçando ou vendo TV, é mais idílica do que real hoje, ainda que continue sendo um sonho de muitos. Em lares de classes A e um pedaço da B, a existência de quartos individuais, de pequenos mundos equipados com TV, som, computador, telefone cresce de modo alarmante.
Esse movimento comportamental fragmentou também a relação do consumidor com a mídia. Consequência: a ginástica para se conversar com ele consome muito mais energia mental hoje.
O movimento tecnológico e o movimento comportamental, dois lados da mesma moeda, provocaram uma profunda revisão na forma de distribuir recursos de mídia. E a filha mais velha, a propaganda, viu boa parte de suas verbas migrarem para os irmãos mais jovens.
Assumir, porém, que propaganda é irrelevante é uma mentira tão grande como foi, no passado, falar de sua onipotência. Portanto, cuidado. Cuidado com o sr. Al Ries, o novo “Oráculo de Delfos”, quando ele anuncia a defenestração da propaganda para ungir e coroar as relações públicas como a rainha da comunicação. Cuidado com os falsos exemplos de marcas que se desenvolveram sem um pingo de propaganda.
Por mais que seu espaço tenha diminuído no mix de comunicação, é impossível alimentar a conexão de marcas e consumidores sem propaganda. Mesmo que não seja uma atividade contínua.
Aproveitando que estamos às vésperas da Copa do Mundo, dá para salvar uma marca como a do Ronaldinho Gaúcho, a mais valorizada do planeta em 2006 e hoje praticamente esquecida?
Creio que não há marca forte que resista a produtos medíocres! Marca não é uma entidade que paira no vazio.
No caso de um jogador de futebol, estamos falando de um “produto” que tem um ciclo atlético muito mais limitado que outros produtos e serviços. Marcas que passam por momentos difíceis muitas vezes se recuperam por meio de diversas iniciativas, tais como revitalização do próprio produto, ajuste de seu posicionamento, abertura de novas linhas, renovação de sua comunicação etc.
No caso do Ronaldinho, dependerá essencialmente dele a possibilidade de brilhar novamente e recompor o prestígio de sua marca. É, aliás, o que todos nós gostaríamos de ver.
Fonte: HSM Online
No Brasil – e no mundo – a crise econômica e a ascensão da classe C ao consumo foram fatores essenciais para que o mercado percebesse que o consumidor já não é mais o mesmo: ele está cada vez mais exigente, em busca de produtos atraentes a preços baixos. Neste cenário, o design passa a desempenhar uma função estratégica e ser entendido como uma ferramenta fundamental para a diferenciação de marcas, produtos e serviços.
O design de produto é utilizado em 89% das empresas brasileiras. Destas, 84% aumentaram a sua competitividade, enquanto 81% melhoraram a sua imagem. A grande maioria das empresas que investiram em design – 82% – também ampliou sua participação no mercado e cresceu. Já 76,5% ampliaram o faturamento e 78,5% aumentaram a qualidade de seus produtos.
Estes são alguns dados presentes no estudo “Impacto do design no resultado das empresas”, apresentado na última semana durante a segunda edição da Brazil Design Week, em São Paulo. O levantamento feito pela Associação de Designers de Produtos, em conjunto com o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, mostra a importância que o design representa hoje e é um avanço para o setor, ao reunir dados antes desconhecidos.
Design não é produto final
Para que o design brasileiro conquiste uma identidade própria e ganhe notoriedade internacional, é necessário ser compreendido como um processo que envolve o todo e não apenas um produto final. Também deve haver uma integração entre a cadeia de designers. Estes são alguns dos objetivos da Associação Brasileira de Empresas de Design (Abedesign).
“A proposta da Abedesign é estruturar o setor, enquanto a Brazil Design Week tem como função integrar todos os players: os escritórios de design, a indústria, os agentes de fomento e órgãos governamentais”, explica Gian Franco (foto), Coordenador Geral da Brazil Design Week e Diretor de Promoção Comercial da Abedesign, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Gian lembra ainda que um momento de crise precisa de mais eficiência e, por isso, os designers devem buscar simplificar a proposta e entender com rapidez e criatividade a relação entre produtos e consumidores. “A função dos designers é conhecer os materiais, os processos produtivos e criar soluções para produtos mais baratos”, aponta.
Profissionais devem se integrar
Integrar os profissionais que compõem as diversas classes do setor também contribui para novas oportunidades no mercado. “Até hoje, há uma distinção entre os profissionais empreendedores e os prestadores de serviço. É essencial aproximá-los. O design prestador de serviços, como o das agências, tem muito a aprender com o design empreendedor, como o de moda, e vice-versa”, diz ao site Luciano D
eos, sócio e Diretor-presidente da Gad Branding & Design e Presidente da Abedesign.
Essa relação é importante na medida em que – sejam prestadores de serviços ou empreendedores – todos estão construindo soluções de produtos e serviços e contribuindo para a formação da imagem de marcas brasileiras. A construção dessas imagens depende de um processo que ultrapassa a estética e, ao contrário do que muitos pensavam há alguns anos atrás, é papel dos designers.
“O design deve ser completo e criar soluções que vão desde o processo de pensar e formular o produto, até a otimização dos materiais, a comunicação e a comercialização”, avalia o designer Ricardo Leite, Diretor da Crama Design Estratégico. Leite fala também sobre a importância de pensar como um designer. “Existem empresas focadas em design, como a Apple. Steve Jobs não é um designer, mas pensa como se fosse um, valorizando fatores como o apelo estético e a funcionalidade”, compara.
Fortalecendo o design nacional
O foco no design é
uma característica recente. A virada aconteceu na década de 1990, quando houve a inclusão de computadores nas empresas e do mundo digital. Desde então, a tecnologia foi barateada e, atualmente, chega de forma expandida para o mercado, deixando de ser um diferencial. Este papel agora é exercido pelo design. Mas como o design brasileiro pode concretizar uma identidade e conquistar a competitividade internacional?
Para Ricardo Leite (foto), da Crama, as empresas brasileiras precisam investir em criações exclusivas e fugir da cultura da cópia. Também é importante que o design nacional não pareça uma caricatura. “O produto tem que ser de qualidade industrial, não é artesanato. Não adianta entender como um elemento folclórico, da arte popular”, ensina. Outro passo importante é o investimento capaz de gerar resultados. “Até commodities podem se diferenciar com um investimento. É o caso da Maçã da Turma da Mônica”, ilustra o designer.
Uma das novidades deste ano na Brazil Design Week e outro impulsionador do design feito no Brasil foi a primeira edição da Brazil Design Awards, premiação que homenageia os expoentes do setor. Um dos diferenciais da iniciativa é que o prêmio funciona como um preview da produção nacional: os ganhadores serão subsidiados pela Abedesign, em parceria com a Apex-Brasil, nos prêmios IF Design, na Alemanha, e no Festival Internacional de Publicidade de Cannes, na França.
Tendências e futuro do design no Brasil
Outra boa notícia para o setor, também anunciada durante o evento, foi a decisão do BNDES de que empresas de micro e médio porte contarão com os benefícios do Cartão BNDES para a contratação de serviços de d
esign. “O compromisso assumido pelo BNDES no evento é um importante avanço. Com a decisão, a expectativa é de que o faturamento das empresas de design triplique em três anos”, comemora Luciano Deos (foto).
O resultado do segundo ano de Brazil Design Week, aliado às perspectivas otimistas para o setor, mostra que o design brasileiro continua expandindo e conquistando reconhecimento. Para ampliar sua competitividade, o mercado deve continuar trabalhando na capacitação profissional e ampliando sua visão estratégica e mais coletiva, unindo governo, universidades, instituições e empresas.
“O Brasil pode assumir e criar relevância no design mundial por uma série de características. Basta transformar o discurso em verdade, amadurecer o setor e dialogar melhor com empresários”, acredita Deos, da Abedesign. Para Gian Franco, o futuro contará com um design simples, como já vemos em alguns produtos. “A tendência maior é a simplificação. O iPhone é um exemplo claro disso: o da usabilidade”, explica.
Os profissionais têm ainda outros dois desafios. A pulverização das informações deixou os consumidores mais exigentes. Os designers precisam encontrar soluções para produtos bons e atrativos com custo menor. Por outro lado, o mercado precisa se adaptar aos conceitos de sustentabilidade e promover o consumo sem afetar o planeta.
Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing – www.mundodomarketing.com.br
A EnterDesign é um dos apoiadores do Projeto “Ilha Design 2009″
Dias 13 e 14 de novembro de 2009, Ilha Grande – Angra dos Reis.
O Ilha Design é um projeto voluntário dos alunos do curso de Graduação em Comunicação Visual Design e Desenho Industrial da Escola de Belas Artes da Universidade Federal do Rio de Janeiro, UFRJ. A iniciativa pretende levar Design e Artes como fatores de inclusão social e cultural para estudantes da Escola Municipal Brigadeiro Nóbrega, na Vila do Abraão, na Ilha Grande, Angra dos Reis, Rio de Janeiro.
No segundo ano do evento, o Ilha Design foi reconhecido como projeto de extensão sob a coordenação do professor doutor Celso Pereira Guimarães, e ganhou uma Menção Honrosa no 5o. Congresso de Extensão Universitária da UFRJ.
Hoje, com a terceira edição do evento, o projeto sente a necessidade de renovar-se e solidificar-se, por isso conta com uma nova identidade visual para fortalecer a imagem do projeto.
Existem muitas formas de colaborar, escolha a sua: http://www.ilhadesign.com.br/index.php
Em muitos casos, no processo de criação de uma marca, a escolha do nome é vista como a etapa mais importante. De acordo com Jaime Troiano, autor do interressante As Marcas no Divã, o nome é só o começo. “Tem profissional de Marketing que acha que, ao descobrir o nome certo, já ganhou a guerra. Não é bem assim”, afirma. Exemplos não faltam. Quando é que imaginaríamos que o nome Itaú (que significa pedra em Tupi-Guarani) seria o líder do setor bancário? O que dizer então de Flamengo, Gol, Claro, Toddy… “Nome não quer dizer muita coisa, mas sim o que se constrói ao redor da marca”, diz.
Para realizar um bom processo de Branding é necessário levar em conta o trabalho de Marketing que faz com que o consumidor busque projetos de felicidade com a marca. Pesquisas mostram que uma marca pode ocupar o espaço de idealização na cabeça do consumidor e fazer com que ele seja visto e aceito como ele gostaria. Outra lição é a busca pelo verdadeiro Brand Equity, ou o valor patrimonial de uma marca.
Para completar as lições propostas por Troiano, o anti-branding aparece para mostrar como não agir para se obter um processo de Branding satisfatório. Reduzir sempre a verba de comunicação e contentar-se com informações que giram apenas dentro da empresa são as primeiras “dicas”. Além disso, mudar constantemente de agência e centralizar a função de gerir a marca apenas ao departamento de Marketing ou de comunicação caminham juntos com a economia que deve ser feita em pesquisas sobre a saúde e a personalidade da marca.
Fonte: HSM
Inovar, do ponto de vista empresarial, significa criar valor para o cliente. Em especial, seguir criando novo valor para o cliente. Só assim, uma empresa pode evitar ser engolida pela concorrência.
De acordo com artigo recente da revista HSM, inovação não é adequação àquilo que todo mercado tem ou utiliza e sua empresa ainda não tem. Pensar que a própria empresa é o elemento de comparação para definir se algo é ou não inovador é um erro.
Para assegurar-se de que a empresa está efetivamente criando novo valor que pode ser oferecido a seus clientes, o artigo oferece um check list.
Estratégia de Inovação
– Como a empresa articula o direcionamento das iniciativas de inovação? Quais os tipos de inovação prioritários?
Liderança para Inovação
– O quão claro é o entendimento das lideranças quanto à necessidade e relevância da inovação? De que forma as lideranças apóiam o ambiente de inovação?
Estrutura para Inovação
– Onde está localizada a atividade de inovação e como ela é organizada?
Pessoas para Inovação
– Como é o apoio à inovação, seus incentivos e reconhecimentos?
Processo de Inovação
– Como as oportunidades de inovação são geradas, desenvolvidas e avaliadas?
Funding para Inovação
– Como as iniciativas de inovação são financiadas?
Cultura de Inovação
– O que a alta gestão diz e faz para criar um ambiente que estimule a inovação?
Relacionamentos para Inovação
- De que forma a organização utiliza parceiros, clientes e concorrentes na geração e refinamento de ideias?
Jaime Troiano faz palestra sobre os cuidados que empresas devem ter na construção e manutenção de suas marcas
Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing
Que tal reduzir frequentemente a verba de comunicação da sua empresa? Ou então mudar constantemente de agência, de preferência a cada ano. Gaste o mínimo possível em pesquisa sobre a saúde e a personalidade da marca. Estas são algumas das “dicas” de anti-branding que compõem a palestra Branding: 10 lições para não cair em armadilhas, de Jaime Troiano, um dos maiores especialistas do segmento no Brasil.
É claro que o executivo não ensina como fazer o anti-branding. Até porque, que profissional de Marketing teria interesse em conhecer mais sobre este tema? Durante o lançamento do livro “As marcas no divã” na ESPM Rio, o autor Jaime Troiano mostrou lições que aprendeu na prática, no dia-a-dia, e que hoje contribuem para uma reflexão que ajudará os profissionais de Marketing.
O especialista em marcas e colunista do Mundo do Marketing destacou a diferença entre a aparência e a essência de uma marca, projetos de felicidade que compõem o imaginário de quem faz uma compra, brand equity, força de marca, a real importância do nome, o poder multiplicador de marcas fortes, a marca das marcas, ‘surubrand’, visão interna da marca, além do anti-branding.
Nome, Essência e Aparência
Em muitos casos, no processo de criação de uma marca, a escolha do nome é visto como o mais importante. De acordo com Troiano (foto), o nome é só o começo. “Tem profissional de Marketing que acha que, ao descobrir o nome certo, já ganhou a guerra. Não é bem assim”, afirma. Exemplos não faltam. Quando é que imaginaríamos que o nome Itaú (que significa pedra em Tupi-Guarani) seria o líder do setor bancário? Será que os executivos de Marketing da Tigre achavam que este nome significaria sucesso e liderança de mercado? O que dizer então de Flamengo, Gol, Claro, Toddy… “Nome não quer dizer muita coisa, mas sim o que se constrói ao redor da marca”, diz.
Separar a essência da marca de sua aparência é necessário para não cair em armadilhas deste território indefinido chamado Branding. Despreze as primeiras coisas que são ditas pelo seu cliente porque nem sempre o que ele diz é o que ele sente na verdade. “No Sul de Minas Gerais visitei uma casa muito humilde que tinha uma embalagem de OMO do lado de fora. Perguntada sobre o motivo de usar o produto, a consumidora citou algumas qualidades. Mas o seu objetivo era mostrar para a vizinhança que ela não é tão pobre quanto parece”, explica o colunista do Mundo do Marketing.
O poder das marcas fortes é um fator multiplicador. Basta ver as extensões que são lançadas no mercado a cada dia. É cada vez mais comum as marcas se multiplicarem e oferecerem produtos em outras categorias. Porém, é preciso entender e estudar o que o especialista chama de “gôndola mental do consumidor”. “Nada mais é do que lançar um produto em uma nova categoria e o consumidor olhar no ponto-de-venda e achar que já existia. Quando o Yakult lançou um shampoo, logo retiraram do mercado porque este tipo de produto não constava na gôndola mental do consumidor”, ensina. Exemplos de sucesso são as extensões das marcas Walita, Tilibra, Capricho e Dona Benta.
Tangível X Intangível
Para realizar um bom processo de Branding é necessário levar em conta o trabalho de Marketing que faz com que o consumidor busque projetos de felicidade com a marca. Pesquisas mostram que uma marca pode ocupar o espaço de idealização na cabeça do consumidor e fazer com que ele seja visto e aceito como ele gostaria. Outra lição é a busca pelo verdadeiro Brand Equity, ou o valor patrimonial de uma marca.
Sabe-se que os ativos de uma marca podem ser tangíveis e intangíveis. Já o Brand Equity não pode ser medido pela imagem, personalidade, força ou atração que uma marca exerce. Para se chegar ao denominador comum, Troiano divide o valor da marca (intangíveis) pelo valor real da empresa (tangíveis). Segundo o especialista, a Tam possui valor patrimonial é 2.6 vezes maior que o de mercado. A Natura apresenta 16.6 vezes mais valor intangível do que tangível, por exemplo.
Com base em pesquisa, Troiano aponta para dados que mostram o valor intangível de marcas em diferentes categorias. Empresas que atuam na área de produtos B-2-B têm 10% a mais de valor de marca enquanto produtos de consumo aumentam em 35%. Produtos com apelo de imagem, como as categorias de cerveja e automóvel, crescem 50% em valor de negócio, perdendo apenas para produtos de auto expressão, ou de Luxo, que ganham 80% mais valor por conta de sua marca.
Auditoria de Marca e Poder multiplicador
Para avaliar o nível de aceitação de uma marca é necessário medir sua força. Através de uma pirâmide de auditoria de marca, feita com base em pesquisa da Troiano Consultoria de Marca, é possível ver que os níveis médios de força são de 9% para os idealizadores (os advogados das marcas), 8% dos que têm preferência pela marca e 62% de consumidores que conhecem e se familiarizam com uma marca. Já os que rejeitam representam 14% e apenas 7% dos entrevistados desconhecem a força de marca.
Nota-se que a maior parte do mercado não tomou decisões definitivas (62%) e, portanto, o espaço para conquista de novos consumidores está aberto. “A auditoria de marca mede a força dela e a sua variação. É preciso medir onde está e onde a sua marca estará após um ano”, aponta Jaime Troiano.
Uma estratégia de Branding não é só para as marcas que estão nas gôndolas. Assim como qualquer produto de consumo, a marca-mãe, ou a marca das marcas precisa ser disseminada. É o que faz a Unilever, em peças veiculadas em revistas e impressos diversos sobre seu aniversário de 80 anos no Brasil. “A comunicação corporativa que veicula a marca das marcas remete à paternidade, poder de mercado, orgulho, reputação. Assim como as empresas mais prestigiadas publicadas todo ano na revista Época Negócios. Bons caminhos são a responsabilidade social e ambiental, qualidade de produtos e serviços, capacidade de inovação, admiração e confiança, história e evolução”, destaca o palestrante.
Quando Mais é Menos
Muito cuidado com processos de fusões, aquisições ou takeovers. Para o Branding, esta pode ser uma das piores armadilhas. Mudar a marca, mesclar a comunicação com a empresa parceira de forma amadora ou desconexa, pode resultar no que Jaime Troiano chama de ‘surubrand’. “É o caso da sobrinha do presidente de uma empresa que se formou em design e propõe mudanças na comunicação visual de uma marca. Ao mudar a logomarca, o cartão de visitas, o layout do site, por menor que seja a mudança, a marca perde sua identidade”, salienta.
Mostrar como a empresa é do lado de dentro é uma das lições que integram a obra de Jaime Troiano. Normalmente, o número de colaboradores que gostam da empresa em que trabalham é maior do que o de consumidores com o mesmo sentimento. Ao realizar um trabalho de Branding para uma marca de pneus, a Troiano Consultoria percebeu o contrário.
“Dentro da empresa eram 10% de colaboradores que a defendiam, contra 15% de consumidores. Para que uma marca cresça é fundamental começar a divulgar e treinar as pessoas de dentro e dar a elas um verdadeiro banho de marca”, define.
Lições para um Bom Anti-Branding
Para completar as lições propostas por Jaime Troiano, o anti-branding aparece para mostrar como não agir para se obter um processo de Branding satisfatório. Reduzir sempre a verba de comunicação e contentar-se com informações que giram apenas dentro da empresa são as primeiras “dicas”. Além disso, mudar constantemente de agência e centralizar a função de gerir a marca apenas ao departamento de Marketing ou de comunicação caminham juntos com a economia que deve ser feita em pesquisas sobre a saúde e a personalidade da marca.
Outro passo para o anti-branding perfeito é acreditar que o importante é ganhar o prêmio Top Of Mind, achar que a propaganda resolve tudo ou, pelo contrário, não resolve nada, e investir pouco ou quase nada em recursos de design. “Pense no consumidor de classe C e D como se ele fosse um consumidor A/B só que em versão 1.0”, brinca Troiano.
Seguindo essas determinações, o profissional de Marketing poderá conseguir sua demissão – ou a quebra da empresa – em tempo recorde. E por último, o anti-marketing espera que este profissional acredite que as marcas são fortes o suficiente para resistir a tudo isso.
(Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br)
O poderoso CEO do Google discorre sobre como a internet mudará a natureza da concorrência, da inovação e das operações.
Por James Manyika, da McKinsey para a HSM Management, do Mundo do Marketing.
Eric Schmidt, CEO do Google.
Nos oito anos passados, Schmidt vem expandindo o sistema Google e, antecipando as maneiras como as pessoas ampliam o uso da internet, tem lançado novos produtos. E o futuro? Nesta entrevista, ele antevê assistentes digitais mais potentes e muito espaço para a criatividade humana – se as organizações permitirem, é claro.
Entrevista
A internet mudou o mundo. Que novos desenvolvimentos você antevê?
Quando as pessoas tiverem equipamentos pessoais poderosos, conectados a redes infinitamente rápidas e servidores com muito conteúdo, o que elas farão? Haverá um tipo novo de aplicativo, pessoal. Vai rodar em algo equivalente a seu telefone celular. Saberá onde você está por meio de um GPS, e você o usará como seu assistente pessoal e social. Saberá quem são seus amigos e quando eles estarão próximos de você. Ele o lembrará dos aniversários de seus parentes e amigos e o divertirá. Vai avisá-lo de ameaças iminentes e atualizá-lo sobre os acontecimentos. Usará todo o poder computacional que está na “nuvem”, como costumamos dizer. Por exemplo, quando você for a uma loja, esse aparelho lhe permitirá decidir o que comprar ao melhor preço e com a melhor entrega. Quando estiver na escola, ele o ajudará a aprender, uma vez que ele “saberá” muito mais do que você um dia conseguirá saber. Assim, essa visão de um poder computacional praticamente infinito, o poder das redes, e esse equipamento poderoso são a base para a próxima geração de computadores.
Munidas de todo esse arsenal tecnológico, o que acontecerá com as pessoas e o modo como vivem e trabalham?
Já há enorme explosão de conteúdo, mas ainda muito pouca compreensão sobre isso. Eu penso que o gap entre o que os computadores fazem (que é trabalho de análise e replicação em volumes muito altos) e as coisas que os seres humanos podem realizar (que são essencialmente intuitivas) é grande. Nós provavelmente não veremos essa lacuna se fechar muito. As empresas mudarão a maneira como vendem os produtos às pessoas, que serão cada vez mais auxiliadas por computadores. Mas, em última instância, nós ainda controlaremos o mundo. A parte difícil da mensagem é que tudo acontecerá mais rapidamente – cada ciclo de produto, cada ciclo de informação, cada bolha –, devido aos efeitos de rede, uma vez que todos estarão conectados e conversando entre si. Os que já estão cansados do ritmo das mudanças ficarão ainda mais estressados, mas uma nova geração está crescendo tendo isso como a cadência normal de sua vida.
A internet derrubará barreiras, tornando os mercados mais democráticos?
Eu queria poder responder que a internet criou um campo tão plano que a cauda longa é certamente o lugar onde se deve estar e que há muita diferenciação, diversidade, vozes novas... Infelizmente, não é esse o caso. O que realmente acontece é algo chamado “lei do poder”, caracterizada por um pequeno número de coisas altamente concentradas e por uma grande quantidade de outras coisas de volume relativamente pequeno. Virtualmente, todos os novos mercados de rede seguem essa lei. Em outras palavras, ainda que a cauda seja muito interessante, a maior parte da receita permanecerá na cabeça. E essa é uma lição que as empresas têm de aprender. Ao mesmo tempo em que você pode seguir uma estratégia de cauda longa, é melhor que tenha a cabeça, porque é aí que o dinheiro está. É provável que a internet leve a grandes sucessos de vendas e a maior concentração de marcas, o que nem faz muito sentido, por ser o meio que é, com maior capacidade de distribuição. Mas, quando se juntam as pessoas, elas ainda querem uma superestrela – só que não mais uma estrela norte-americana, e sim mundial.
Como as empresas fazem dinheiro nesses mercados?
“Grátis” é melhor do que “barato”. Esse princípio tão simples foi deixado de lado por muitos gestores. Alguns modelos de negócio envolvem o “grátis” como fonte adjacente de recursos, quando, na verdade, “grátis” é um modelo viável pelas vantagens de branding, nas cobranças de serviços e outras coisas. Há um modelo de negócio diferente daquele ao qual a maioria de nós está acostumada, porque vai contra a velha lei da economia que diz que o preço do produto tende, no final, ao custo marginal de sua produção e distribuição. No mundo digital, para produtos digitais, o custo marginal de fabricação e distribuição é efetivamente zero ou próximo de zero. Assim, para essa categoria de produtos, é razoável esperar que o modelo do “grátis”, com o auxílio do branding e das oportunidades de receita, seja muito bom.
Dê um exemplo sobre como um setor pode se adaptar a essas mudanças...
Obviamente, para coisas que têm algum custo físico de produção, você estará perdendo dinheiro em um milhão de unidades de uma vez, a menos que surja alguma receita compensatória. A telefonia seria um exemplo clássico disso. A maior parte dos custos de infraestrutura física de telefonia é perdida. O custo operacional não é tão grande – basicamente, cobrança e afins. Imagine uma situação na qual a telefonia passasse da cobrança por minuto para a cobrança na aquisição do telefone. Você compraria o telefone e, embutida no custo, estaria parte daquela infraestrutura. Com isso, você poderia usar o telefone para sempre. Mas, pelo menos no mundo digital, as pessoas têm de aceitar que o custo de transmissão e distribuição não aumentará. Está caindo. Quem constrói o aparato físico que se conecta à transmissão e à distribuição transformará seus modelos em algo mais similar à forma pré-paga, porque será mais eficiente do ponto de vista do consumidor.
Em face disso, que mudanças serão necessárias na gestão de empresas?
A internet está nivelando as empresas de diferentes portes de várias maneiras: distribuição, branding, dinheiro e acesso. Mas há muitas outras implicações para o modo como elas operam. Elas não podem ser tão controladoras. Têm de deixar a informação sair. Precisam ouvir os clientes, porque os clientes estão falando com elas. E, se não falarem com eles, o concorrente falará. Enfim, há uma longa lista de razões pelas quais uma empresa mais transparente significa uma organização melhor. Muitos modelos de negócio ainda são baseados em controle; meu exemplo favorito é o de distribuição de filmes. Como consumidor, quero assistir aos filmes quando me der vontade e no meio que eu desejar. No entanto, toda a estrutura econômica do negócio dos filmes, até recentemente, era organizada em torno da distribuição em determinado formato, a dado preço, o que pressupunha um pouco de espera. Mas, no novo mundo, não esperarão. Além disso, já temos muitas evidências de que grupos tomam melhores decisões que indivíduos, especialmente quando são selecionados entre as pessoas mais inteligentes e as mais interessantes. A sabedoria das multidões argumenta que você pode operar uma empresa por consenso, que é como o Google opera.
Como vocês fazem isso?
Duas coisas são necessárias para uma empresa operar por consenso. A primeira é ter alguém que determine um prazo. Em uma organização, o papel de um líder geralmente não é forçar um resultado, mas a execução, ou seja, estabelecer um prazo, seja em uma crise real ou criando uma crise. E uma boa estratégia gerencial é: “Vamos criar uma crise nesta semana para que todos ultrapassem tal barreira”. A segunda coisa é ter alguém que discorde. Se não houver discordância, você terá um rei. E o novo modelo de governança se opõe radicalmente a isso. O que eu tento fazer em reuniões é descobrir as pessoas que não falaram, que costumam ser as que têm medo de falar, mas possuem opinião divergente. Eu faço com que digam o que pensam realmente e isso promove a discussão – e a coisa certa acontece. Encorajar essa abertura é uma arte, não ciência. Fato é que as melhores ideias normalmente não vêm dos executivos. E, infelizmente, os executivos não concordam comigo a esse respeito.
Em sua opinião, existe um tipo de organização que tenha vantagem na hora de inovar?
Executivos sempre querem simplificar a vida e, por isso, estruturam seu negócio em três divisões, quatro produtos, o departamento de marketing e assim por diante. A fórmula até pode continuar funcionando em algumas empresas, mas a maioria, devido à natureza da tecnologia, ficará mais complexa. As empresas terão mais produtos e mais variação de linha ao longo do tempo. E será importante, para manter uma barreira aos competidores, ter produtos resilientes, em escala, diferenciados e de alcance internacional, o que significa que não podem mais ser criados por duas pessoas apenas. Em nosso caso, como reconhecemos que a inovação vem de pequenas equipes e nos organizamos de acordo com isso, nós também encorajamos as pessoas a falar umas com as outras. Uma das coisas que tentamos evitar no Google é o tipo de estrutura divisional e de unidades de negócios que impede a colaboração entre as unidades. É difícil. Mas tentamos porque isso elimina os laços informais, que, em uma cultura aberta, levam a muita colaboração. Se as pessoas entendem os valores da empresa para a qual trabalham, devem ser capazes de se organizar para lidar com os problemas mais interessantes. Se não são capazes de fazê-lo, é porque você não conversou com elas, não construiu uma cultura de valores compartilhados.
Para terminar, quais são os perigos que você enxerga no contínuo desenvolvimento da internet?
Há uma série de iniciativas de construção de um padrão global para a web. Dada a história das guerras e da política global, é altamente improvável que vejamos um único regime, por exemplo, para leis de direitos autorais, para definir quais conteúdos são apropriados, ou quais são as penas para o conteúdo inapropriado ou para todas as questões que as pessoas enfrentam no mundo on-line. O modo de solucionar esse problema, hoje, é usar domínios por país. Assim, um domínio de um país é visto como diferente, como o domínio americano, que é o “ponto com”. É provável que ocorram desafios legais e políticos ao longo dos anos, e eu acho que o próximo virá em breve. Na internet, as pessoas sempre estão sujeitas às leis locais. Mas será uma tragédia, por essas questões, que ela se torne dividida em um nível físico. Não será? Será uma tragédia se cada país construir uma espécie de polícia em torno de sua internet [no Brasil, por exemplo, essa questão está em tramitação no Congresso Nacional]. É muito melhor usar outras abordagens para se assegurar de que o que for legal em um país e ilegal em outro não vá de um para outro sem a supervisão apropriada. Dada a complexidade disso tudo, meu conselho é que as empresas globais tenham muitos advogados, cada um especializado em determinada lei nacional – um na lei brasileira, outro na turca, outro na europeia etc.
Como o Google inova, segundo Schmidt
“A inovação sempre foi liderada por uma pessoa ou por uma pequena equipe que se dá ao luxo de ter uma nova ideia e ir atrás dela. Não há exemplos contrários. Já era verdade há 100 anos e será verdade nos próximos 100. A inovação é algo que vem quando você não está sob a mira de uma arma. Então, é importante que, mesmo que não haja equilíbrio em sua vida, você tenha tempo para reflexão, de modo que possa dizer ‘Bem, talvez eu não esteja trabalhando na coisa certa’ ou ‘Talvez eu devesse ter uma nova ideia’. As partes criativas da mente de uma pessoa não seguem uma agenda.
Em nosso caso, tentamos estimular a inovação com coisas como os 20% do tempo [reservados à criação pessoal] e as pequenas equipes de tecnologia, que não têm uma direção. Tentamos encorajar o verdadeiro pensar fora da caixa. Também procuramos pequenas empresas que possamos adquirir, porque, com frequência, são elas que têm as grandes novas ideias. Elas começam essas ideias, mas não podem, de fato, completá-las.
O objetivo do Google é ser uma inovadora sistemática e em escala. ‘Escala’ significa mais de um. ‘inovadora’ significa produtora de coisas que realmente fazem você gritar ‘uau!’. E ‘sistemática’ quer dizer que podemos sistematizar a abordagem – nós realmente podemos conseguir que nossos grupos inovem. Nós não sabemos, necessariamente, quem será bem-sucedido neste mês, mas temos grupos suficientes para que umas poucas inovações surjam. E, é claro, também eliminamos aqueles que não são bem-sucedidos. Nós os pressionamos para tentarem fazer algo diferente ou redefinir o objetivo se necessário. É claro que os projetos são cancelados quando não funcionam, mas isso é relativamente raro.”
* Esta entrevista foi publicada pela Revista HSM Management (Setembro/Outubro de 2009 br.hsmglobal.com) e agora no Mundo do Marketing por meio de parceria que os dois veículos mantêm http://www.mundodomarketing.com.br .
A presença das mídias sociais nas empresas, na comunicação e na relação com as marcas
A popularização das redes sociais impactou de forma radical a mídia, a comunicação nas empresas e a relação das marcas com seus consumidores. A web 2.0, por meio de suas mais variadas ferramentas – blogs, microblogs, comunidades virtuais e fóruns on-line –, influencia comunicadores em diversas áreas de atuação. Para falar sobre o novo poder que indivíduos, organizações e veículos noticiosos têm em mãos na era da internet colaborativa, ouvimos Márcia Cavallieri, consultora de comunicação institucional da Petrobras; Mário Cavalcanti, editor do site Jornalistas da Web e professor na pós-graduação de marketing digital nas Faculdades Hélio Alonso (Facha), no Rio de Janeiro, e Patrícia Moura, analista de mídias sociais e integrante da divisão de Tecnologia do Grupo de Mídia RJ.
Para Márcia Cavallieri, todas as mudanças trazidas pela web 2.0 e sua característica colaborativa são tendências naturais. “Alguns anos atrás, a gente começou a ver que as empresas tinham de ter site; hoje, elas têm de ter blogs, estar no Twitter, mas não basta simplesmente o canal, pois o objetivo não está só conectado a pessoas e públicos, mas em se comunicar, criar relacionamentos, conhecer um pouco melhor esses grupos com os quais as corporações interagem para entender como entregar o que eles estão esperando e, a partir daí, mudar processos para uma comunicação melhor”.
Segundo Márcia, os comunicadores que trabalham nas empresas estão aprendendo, assim como todo mundo. “Não existem fórmulas. Cada vez mais, profissionais buscam caminhos novos, aprendendo com erros e acertos e conhecendo cases de outras empresas. Esses profissionais de comunicação têm de estar muito atentos para descobrir qual o melhor caminho para sua organização seguir, qual o objetivo e o que seu consumidor ou sua audiência espera comprar ou ouvir”, acredita. Para Márcia, o papel do comunicador também é esse: aprender e trocar experiências.
Mario Cavalcanti, que edita um site de notícias e opiniões sobre jornalismo on-line e mídias digitais, concorda que as redes sociais vieram para intensificar o lado humano, o lado da comunicação, e melhorar a relação das empresas com os indivíduos, não apenas como um canal de voz. “Isso inclui uma pessoa poder captar certa informação, passar para frente, e detectar problemas para melhorar os processos. Isso tudo está dentro do cenário das mídias sociais”, afirma.
Nesse contexto, de acordo com Mario, foram acrescentados novos elementos ao papel do jornalista, e um deles é o reforço do papel de mediador. “Saber pegar essa informação produzida por um cidadão que colabora, entendê-la, trabalhá-la, e passá-la adiante faz parte. Uma coisa não chegou para atrapalhar ou causar a extinção da outra. Elas são cooperativas e podem muito bem coexistir”.
Mário cita os telejornais como exemplo de coexistência das formas de comunicar. De acordo com o jornalista, alguns representantes da mídia tradicional começam a entender o papel do indivíduo e compreendem que é uma via de mão dupla. “Como uma equipe do jornal não pode estar em toda parte para apurar uma informação, ela utiliza indivíduos para trabalhar aquela notícia e passá-la com mais veracidade”.
Marcas e consumidores: casamento que pode acabar em divórcio
Patrícia Moura, do Grupo de Mídia RJ, costuma fazer uma analogia das relações empresas-consumidores com um relacionamento amoroso. Podem dar certo, sofrer com infidelidade e, enfim, terminar em separação. “As empresas devem cativar os consumidores. Tem de haver um interesse, uma paixão e uma troca. Como todo relacionamento que se inicia, há uma promessa de felicidade – ou de um produto que trará um benefício interessante –, mas sempre pautada pela honestidade”, ensina. A marca tem de cumprir o que prometeu no início do namoro. Senão, crise na certa. “Se a marca começar a mentir, dizer que fará algo, e não faz, dizer que trocará um produto, e não troca, usar um personagem ‘fake’ na internet ou algo do gênero, o consumidor passa a pensar: ‘meu namorado está mentindo para mim, quero outro!’. Com a quantidade de ofertas no mercado, com a concorrência cada vez maior, mudar de produto e de marca é muito fácil”.
As marcas estão começando a entender que as mudanças são sem volta. Por mais que uma marca não esteja na internet, os consumidores estão, e, portanto, ao fazer uma busca de uma marca que não possui site, certamente encontrará alguém em uma rede social que comprou o produto e expressou satisfação ou não. “Se as marcas ainda não se conscientizaram e não abriram seus canais de comunicação na web, elas começarão a abrir em breve”, afirma. “Percebo um movimento das agências trabalhando em mídias sociais, algumas empresas se antecipando e abrindo os próprios departamentos junto ao Marketing, mas realmente é um caminho sem volta, os consumidores estão na internet, o acesso dos brasileiros à web só tende a aumentar, e isso quer dizer cada vez mais gente falando de suas experiências de consumo on-line”.
De acordo com Patrícia, é difícil prever tendências, mas o que vemos hoje são ‘love marks’ criando as próprias redes sociais, em vez de criar canais em redes sociais já existentes. “A Nike é uma marca que segue nessa direção, assim como outras marcas mundiais amadas, como Coca-Cola, que possui grande potencial para reunir seus consumidores em um ambiente próprio de interação e troca de experiências. Outra mudança destacada por Patrícia é a evolução do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), que será cada vez mais 2.0. “Algumas empresas têm chats on-line, mas parece que a ferramenta não funciona tão bem, e podemos ver reflexos nas reclamações em comunidades na web e em sistemas como o site ‘Reclame Aqui’. O SAC vai se tornar mais social, com interface de analistas e monitoramento para tentar atuar em tempo real nas reclamações”, adianta.
(Fonte: Site Nós da Comunicação http://www.nosdacomunicacao.com/ )
Este é o primeiro de uma série de Seminários que estão sendo desenvolvidos pela EnterDesign. Ele tem como objetivo oferecer ferramentas de inovação para chefes de departamentos que não componham o core business da empresa para a qual trabalham. Facilitar a compreensão da fragilidade dos empregos diante da crise atual; explicitar os clientes internos e externos do departamento; favorecer a criação de novo valor percebido para as funções desempenhadas.
Resumo do Conteúdo
- Uma Mentalidade de Serviços Profissionais;
- Qualidade de Portfólio;
- Estímulo e Implementação;
- Conheça seus clientes;
- Equipes quentes;
- Era do Conhecimento;
- Um Ímã de Talentos.
O seminário será ministrado por Pedro Wolff, vindo da faculdade de Direito da UFRJ, trabalhou como consultor tributário na PricewaterhouseCoopers e auditor e consultor na BKR-Lopes, Machado. Foi diretor da organização sem fins lucrativos Direito de Saber. Depois de acumular experiência pelos últimos 10 anos, hoje é líder de estratégia da EnterDesign.
Data e local:
26 de novembro de 2009
Das 9h às 17h.
Trevisan Escola de Negócios
Rua 1º de Março, nº 33 / 11º andar Centro, Rio de Janeiro.
Informações e Inscrições:
Tel.: (21) 2491-7398
comunicacao@enterdesign.com.br
http://enterdesign.com.br/centrodeexcelencia/
Há uma palavra pouco empregada no mundo dos negócios. Na minha opinião sincera, deveríamos usar sempre que possível. A palabra é simples: obrigado. Neste Dia do Mestre, é isso que todos nós da EnterDesign gostaríamos de dizer àqueles que nos ajudaram (e continuam ajudando!) a chegar até aqui. Nosso mais sincero obrigado.
